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? 編 者 按 歲聿云暮一元復始之際，健康界舉辦了一場特別的「擂臺賽」，經(jīng)過篩選和角逐，「２０２４年度健康界十大優(yōu)秀項目」從眾多參賽項目中脫穎而出。這些項目以其創(chuàng)新性 、實用性和領先性，獲得了眾多醫(yī)療機構和醫(yī)健企業(yè)的廣泛贊譽。本期將為您揭秘「品效合一的數(shù)字化解決方案－－效果營銷」，這 一項目具備哪些獨到之處，能為行業(yè)帶來哪些專業(yè)價值？且聽我們給您說道說道。 「酒香也怕巷子深」，背后反映出的是信息化時代營銷推廣的重要性。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息大爆炸，產(chǎn)品再好，不會做營銷推廣、廣告宣傳，也很難為大眾熟知和觸達。
營銷方式多種多樣，不同的方案，達成的效果也不盡相同。不過，競爭激烈、政策環(huán)境以及降本增效等因素疊加之下，企業(yè)日漸開始拋棄傳統(tǒng)粗放式的營銷方式，尋求低成本、高效率、精準覆蓋的精細化運營方法。總結來說就是：企業(yè)希望花的每一筆錢不僅要帶來流量，更要實現(xiàn)流量可量化的轉化。
這種營銷策略其實屬于效果營銷（Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ），即更關注直接的銷售和營收增長，以結果為導向，通過精準的目標定位和有效的營銷策略，實現(xiàn)快速回報和提高投資回報率。
２０１７年，以營銷見長的可口可樂公司取消了設置了２４年之久的首席營銷官（ＣＭＯ），轉而設定了首席增長官（ＣＧＯ，Ｃｈｉｅｆ Ｇｒｏｗｔｈ Ｏｆｆｉｃｅｒ）一職，統(tǒng)一領導全球市場營銷、客戶、商務增長策略。這一定程度上給市場釋放了一個信號，即傳統(tǒng)企業(yè)開始效仿互聯(lián)網(wǎng)公司，讓營銷成為企業(yè)增長的真正驅動力；２０１９年是效果為王的時代，這幾乎成為了所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的共識．．．
在醫(yī)療健康行業(yè)，健康界針對領域內(nèi)的生態(tài)企業(yè)提出了「品效合一」 的數(shù)字化營銷解決方案，涵蓋從品牌傳播、學術協(xié)同到效果轉化多個環(huán)節(jié)，可直接面向目標人群產(chǎn)出內(nèi)容、建立黏性、輸送線索、影響決策。這一解決方案瞄準傳統(tǒng)營銷方式的痛點，具有多重優(yōu)勢，能夠為企業(yè)降本增效。
聚焦醫(yī)療決策者
打造醫(yī)健領域的「小紅書種草」模式
經(jīng)濟周期下，市場預算收緊，企業(yè)選擇營銷方法時都希望「把錢花在刀刃上」甚至「一分錢掰成兩半花」。傳統(tǒng)廣撒網(wǎng)的運營模式已經(jīng)不再適用，營銷策略必須轉向更精細化、更注重目標和結果導向，以幫助企業(yè)降本增效。
營銷推廣需要依賴不同的媒體平臺進行，并根據(jù)平臺調性和目標受眾適當修改和突出亮點。媒體平臺大體可以分為三大類，第一類是傳統(tǒng)媒體，受眾廣泛且模糊，往往通過網(wǎng)站瀏覽量（ＰＶ）和獨立訪客（ＵＶ）等數(shù)據(jù)評估傳播效果；第二類是抖音和小紅書等新媒體，可以描述出目標用戶的大概畫像，并通過算法將合適的內(nèi)容精準推薦給受眾群；第三類是垂直媒體平臺，精確聚焦受眾，更具針對性，能有效觸達細分的目標群體。
垂直媒體平臺擁有精確的目標受眾，而「受眾即市場，目標受眾決定內(nèi)容生產(chǎn)方式」。公開資料顯示，作為一家服務于醫(yī)院管理者的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，健康界的目標客戶是醫(yī)療場景中最具決策權力的群體，以黨委書記、院長、科室主任為主，全面覆蓋行政科室、平臺科室、臨床科室。他們往往是采購決策中最具有話語權的一群人。「我們能夠幫助醫(yī)健企業(yè)打通在采購決策鏈上的決策人精準觸達和集體共識的一套服務。」健康界平臺運營中心總經(jīng)理陳曉月說。
「如何將內(nèi)容推向精確的目標受眾、更好服務醫(yī)健企業(yè)？我們的答案是－－基于平臺調性，打造醫(yī)療健康領域的＇小紅書＇或者＇抖音＇平臺，為生態(tài)企業(yè)提供＇小紅書＇種草式的營銷服務。既能推廣到更精確的目標受眾，又能為醫(yī)健企業(yè)提供一套從需求／場景出發(fā)的解決方案。」陳曉月繼續(xù)補充道。
比如，京東商城的購物流程往往是「清晰明確的需求－搜索－購買」，而抖音或者小紅書的購物流程則是「通過場景／痛點－解決方案－購買」，一站式完成。
以結果為導向，敢于對效果做出承諾
上文提到，內(nèi)容傳播已經(jīng)進入受眾精細化運營管理的階段，企業(yè)需要通過推廣運營，直達目標受眾。同時，也要考慮經(jīng)濟周期之下，幾乎所有企業(yè)都非常重視每一份市場投入，看重投入產(chǎn)出比以及推廣帶來的轉化，當下需要更高效、低成本的方法。在此背景下，市場部往往需要回答這樣一個問題，有多少銷售線索或者銷售額由市場部的市場化推廣帶來。
然而，目前很多醫(yī)健企業(yè)還不太會講「產(chǎn)品故事」，也就是敘事方式還比較傳統(tǒng)、自我、無法精準傳遞產(chǎn)品價值，不足以吸引目標客群（醫(yī)療決策人）的關注。
比方說，某次關于ＵＤＩ的直播推廣，第一次宣傳物料圍繞「ＵＤＩ精準管理藥品和耗材的作用，以及采用射頻技術幫助院內(nèi)所有藥品后臺做到精細化管理」進行宣傳。但是，宣傳物料投放出去后，數(shù)據(jù)效果不太理想。
陳曉月坦言，這是因為，醫(yī)療決策人可能對ＵＤＩ的技術原理與實施方式并沒有那么關注。「后續(xù)，我們迅速和合作伙伴從目標受眾出發(fā)探討，ＵＤＩ對于決策鏈條上的人來說，意味著什么？一物一碼是否可以避免浪費？是否可以做到動態(tài)監(jiān)管？是否可以實現(xiàn)對于藥品或耗材的動態(tài)的、精細化的管理？具體有哪些場景可以佐證？他們對醫(yī)療決策人來說，是否是有效的降本增效？并按照這個邏輯倒推，重新制作海報、撰寫推廣語、更改課件，最后數(shù)據(jù)效果是驚人的。」
可以看出，取得成功的關鍵就是，瞄準了醫(yī)療決策人而非直接使用者的需求，以此為目標，修改企業(yè)的敘述方式，幫助企業(yè)調整產(chǎn)品亮點。這是健康界營銷解決方案的思路。
目前，健康界已經(jīng)推出了品效合一的數(shù)字化營銷模型，覆蓋了從品牌傳播、學術協(xié)同到效果轉化。這一解決方案瞄準了傳統(tǒng)營銷方式的痛點，具有多重優(yōu)勢，從而為企業(yè)降本增效。比如說擁有海量醫(yī)療決策人用戶低成本、合規(guī)化用戶教育運營；醫(yī)項目主題專區(qū)，搶占頻道內(nèi)容與圈層雙聚合，留量閉環(huán)；具有專業(yè)內(nèi)容－行為數(shù)據(jù)－精細運營系統(tǒng)化沉淀，營銷效果量化。
該方案貫穿企業(yè)產(chǎn)品生命周期的數(shù)字化營銷服務，并通過低成本、高效率、廣覆蓋的數(shù)字化營銷產(chǎn)品矩陣，持續(xù)服務企業(yè)售前－售中－售后，包括品牌傳播、學術協(xié)同、效果營銷、用戶運營。
其中，引入期進行品牌傳播，為企業(yè)人物或產(chǎn)品創(chuàng)作優(yōu)質內(nèi)容，通過健康界媒體矩陣傳播推廣，提升品牌知名度；成長期做好學術協(xié)同，以學術活動幫助企業(yè)觸達目標人群，以專業(yè)評選選拔優(yōu)秀案例，講好產(chǎn)品故事；成熟期做好效果營銷，策劃主題知識，邀約／定向招募目標用戶參與線上／線下活動，通過精準運營，為企業(yè)采集銷售線索，提高銷售效率；飽和期做好用戶運營，構建私域流量池，與客戶建立深度鏈接，增強品牌的認同感和忠誠度。
陳曉月指出，垂直類醫(yī)療媒體很多，但健康界解決方案的獨特優(yōu)勢在于目標受眾精確，推廣活動以結果為導向，且敢于對效果做出承諾。「為什么敢做效果營銷？因為對內(nèi)容有把握，對真實數(shù)據(jù)有信心，所以才敢做效果營銷！這也是我們敢于承諾效果的底氣。」
長期在一線與醫(yī)院打交道、來自健康界醫(yī)院發(fā)展部的一名評委也表示，醫(yī)健生態(tài)企業(yè)的解決方案，天然與健康界平臺用戶（醫(yī)療決策人）的需求高度匹配。他們看到很多解決方案名稱都是類似于「圍術期人員行為管理解決方案」、「合同管理解決方案」、「科室運營數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)」和「智能隨訪系統(tǒng)」。同樣，醫(yī)院精細化管理，離不開先進生產(chǎn)力的支持。所以醫(yī)院和企業(yè)解決方案，大家有雙向奔赴的天然驅動力。
健康界憑什么能做好效果營銷？陳曉月介紹道： 首先，健康界平臺深得用戶信任，擁有精確的目標受眾群； 二是，助力企業(yè)打磨產(chǎn)品故事。健康界最熟悉醫(yī)療決策人，需要切換表達方式講好企業(yè)產(chǎn)品故事； 三是，打通決策鏈，內(nèi)容有價值，醫(yī)療決策人和直接使用者才有感知，通過醫(yī)院帶隊學習，幫助企業(yè)打通決策鏈條； 四是，線上線下協(xié)調，促成交易。空中部隊，直播采集線索，移交企業(yè)跟進。地面部隊拜訪院長時推薦優(yōu)選，線下引薦。 圖 ｜ 健康界×望海康信：２０２４年６月５日，圍繞采購合規(guī)的政策要求、業(yè)務聯(lián)動、數(shù)據(jù)留痕，為廣大地市級醫(yī)院提供線上直播課程指導。 具體來說，健康界的效果營銷方式豐富多樣，包括線上系列直播和線下活動。系列直播通過邀約標桿客戶的醫(yī)院管理者或行業(yè)專家，以直播課程方式輸出知識，精準實現(xiàn)潛在客戶教育和轉化；線下活動則是從線上到線下三大推廣形式，地面部隊專業(yè)協(xié)同，強互動，高轉化，包括培訓沙龍、標桿學習和地面直推。其中，標桿醫(yī)院學習則是定向邀請或平臺招募目標人群，實地探訪學習標桿客戶，直觀理解產(chǎn)品解決方案的應用場景，與潛在用戶面對面交流。
「健康界的效果營銷逐步探索通過＇醫(yī)項目＇幫助企業(yè)將豐富的市場活動沉淀在專區(qū)里，企業(yè)邀請＇售后階段＇的醫(yī)院成為標桿、分享經(jīng)驗，企業(yè)地面銷售引導處于＇售中階段＇的目標客群關注每一次學術交流活動，健康界通過宣傳推廣，吸引平臺公域流量，這些流量可能對企業(yè)來說，是處于＇售前階段＇的銷售線索。久而久之，健康界可以幫助企業(yè)形成＇流量池＇，這些實名的用戶，每一個＇１＇背后，都對應一家醫(yī)院、一個決策主體、一個決策鏈條，都可以為企業(yè)線索轉化所用。」陳曉月進一步解釋道。
據(jù)悉，健康界正在為多家醫(yī)健初創(chuàng)公司或者企業(yè)提供效果營銷解決方案。包括幫助中科厚立從院管需求出發(fā)打造品質課程，精準觸達高效轉化，實現(xiàn)業(yè)務攀升。院長帶隊觀看直播課程，當天加入訓練營社群７８家醫(yī)院，群內(nèi)互動活躍，知識型專家規(guī)律答疑。第一場直播更是帶來１３３家醫(yī)院線索，創(chuàng)造１小時直播轉化４家醫(yī)院的效果；幫助博韜教育設計高質量內(nèi)容吸引、聚集圈層用戶、線索承接跟進，效果立竿見影；推進北京協(xié)和醫(yī)學院職業(yè)化院長研修班，觸達醫(yī)院管理者高凈值用戶，實現(xiàn)高性價比精準獲客；組織德榮醫(yī)療承辦中南大學湘雅三醫(yī)院標桿探訪，多渠道協(xié)同精準獲客，標桿醫(yī)院參訪學習，沉浸式體驗院外倉．．．
圖 ｜ 手術室精益管理聯(lián)盟×德榮醫(yī)療：２０２４年１２月２７日，健康界平臺邀請２６家醫(yī)院走進中南大學湘雅三醫(yī)院，深入探討手術室耗材精益管理，以期降低運營成本、提高運營效率。
「通過效果營銷，深度服務企業(yè)售前、售中、售后，這是了不起的資源復用與創(chuàng)新，也是大家的共識。」上述評委總結道。
「為客戶帶來貨真價實的轉化線索」
「我們專注于提升醫(yī)院管理者思維，助力醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，然而傳統(tǒng)推廣方式難以精準觸達醫(yī)院管理者這一特定群體。健康界是聚焦醫(yī)院管理者的新型互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，擁有大量精準的醫(yī)療行業(yè)資源，尤其是醫(yī)管資源，擁有我們的精確目標客戶，所以合作是一件自然而然發(fā)生的事情。」中科厚立總經(jīng)理陳霞回憶道。
陳曉月也談到了與中科厚立的合作，「我們不僅得到了客戶的認可，更重要的一點是在這個過程中真正幫到了企業(yè)，為企業(yè)帶來了貨真價實的轉化線索。」
陳霞繼續(xù)補充道，「效果營銷解決方案對公司的業(yè)務幫助非常大，健康界借助傳播矩陣，為我們搭建了與醫(yī)院管理者高效溝通的橋梁。通過線上專題課程、案例分享等方式，將內(nèi)容精準推送到目標客戶，我們的理念得到廣泛且精準的傳播，越來越多的醫(yī)院管理者參與交互，我們得以與更多潛在目標客戶直接溝通。在合作期間，我們的品牌知名度也在提升，這為后續(xù)業(yè)務拓展打下堅實基礎。」
中科厚立是健康界效果營銷解決方案的典型案例之一。據(jù)陳曉月透露，目前來看，已經(jīng)與多家公司達成合作，達成合作的客戶都比較滿意。很多客戶已經(jīng)提前簽署了２０２５年框合作，豐富了合作內(nèi)容、加大了投入。有一些企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭，希望整體冠名某個醫(yī)項目，企業(yè)會將年度市場活動覆蓋的用戶全部引流到醫(yī)項目中，通過健康界的項目運營，持續(xù)擴大「流量池」，持續(xù)激活處于各個銷售階段的目標醫(yī)院，幫助企業(yè)全年市場活動形成勢能，全面助力銷售效率提升。
談及未來合作，陳霞也表示，希望健康界能進一步挖掘醫(yī)院管理者的深層需求，創(chuàng)新內(nèi)容營銷形式。比如，打造更多定制化的互動式課程營銷活動，增強與客戶的粘性。同時，利用平臺技術優(yōu)勢，優(yōu)化數(shù)據(jù)分析維度，為企業(yè)提供更具針對性的營銷建議。她相信，憑借雙方在客戶、理念、銷售方法以及品牌定位上的高度契合，未來的合作一定能為雙方創(chuàng)造更大價值。
值得一提的是，蒲公英行動（第四期）醫(yī)健生態(tài)企業(yè)「效果營銷」實戰(zhàn)訓練營擬于２月２１日（周五）開營。本次蒲公英行動將通過主題課程、案例分享、小組作業(yè)、點評指導等方式，切實幫助企業(yè)形成立即可用的、面向醫(yī)療決策人的敘事腳本與策略規(guī)劃，助力企業(yè)破局前行！
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